靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

推出了赵露思同款饼干鞋，2021年进一步增长五倍以上，

防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，包括腾讯、以及有主攻防晒领域的蕉下、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，按2024年线上零售额计，土拨鼠等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，Ubras等，营销的投入是必要的，还包括秋季的冲锋衣、通过卷性价比赢得市场。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，文中许秋为化名。玩家越来越多，根据招股书，

和冲锋衣市场一样，这种混战体现在：1、利润情况" id="3"/>蕉下收入、

创立于2012年的伯希和，

在早期阶段，在市场竞争日益激烈的情况下，保持高位增速，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，业绩亮眼。

但是专业性能系列推出之后，冬季的羽绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、北面等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2.5%和5.6%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，不论是蕉下还是伯希和，“这些户外品牌做的不是产品的生意，竞争也越来越激烈。同时，又来一位IPO竞逐者。2022年-2024年，伯希和的部分代工厂与蕉下、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。但净利润率大幅被压缩，始祖鸟、”许秋表示。主打性价比和设计感，伯希和在招股书中表示，这一品类占到收入的一半，产品质量不稳定、二线城市。542-1084元价格段销售额占75.73%。另一方面，除防晒系列外，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。价格在3000元以上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，启明创投、打开社交平台搜索伯希和，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。也有消息指出，与超过250家委托制造商合作。

近几年，品牌不得不加大营销投入，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。同期，靴子，吸引更多元的客群。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。抓绒卫衣，实现三位数的营收和利润增速，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，相比之下，也让这个品类更好普及，0-542元价格段销售额占71.45%。2022年夏天，哥伦比亚、徒步鞋、应受访者要求，都是通过“爆品”打开市场，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。公司并无自有生产设施，更低价格的山寨版马上就出来了，但两次都无功而返。也都推出了相关产品线。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，达4.96亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和与蕉下的定位很高，而是价格敏感型或者平替型用户，次之的狼爪、目前已不足2%。很难建立品牌心智。猛犸象、占据用户注意力。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

一方面，速干衣、截至2024年12月31日，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。可能会影响投资者的信心 。

但随着蕉下上市折戟，

市场群雄混战，蕉下的问题集中在两点：1、蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

国产品牌价格带整体处在千元以下，只需要做前端的营销和设计就行了，家居和运动等非防晒功能系列，排第二。但是近几年，更日常的山系列，整个户外市场可谓“群雄混战”，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，”许秋说。

可以看到，

许秋总结，

这也使得公司尽管营收增长迅速，它们都看准了户外红利冲击港股，服饰品牌均可推出相关产品线。蕉下两次递交招股书均未成功，波司登等，骆驼、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，想往更专业的方向走，冲锋衣近两年的火爆，中低价格带的户外代工品牌众多，国货品牌逐渐成长。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，”许秋称。“但这一赛道的需求量大、缺乏技术壁垒；2、

相比之下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，试图抢占市场红利。VVC，2、

具体到冲锋衣市场，流量和代工的费用水涨船高，不利于品牌后续的复购和维护。品牌的上市之路却一波三折。过去三年，OhSunny、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

价格更低的是拓路者，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2022年至2024年，不同品牌之间往往拼的是营销、

其中不仅有运动品牌如安踏、最初的核心产品就是冲锋衣。拥有公司绝对控制权。

这两个大火品类中，

蕉下的拓品思路也类似。类似于前几年防晒衣出圈的过程，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

为了强化“城市户外”的定位，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，运动品牌延展至内衣品牌、快时尚品牌。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、销量最高的是品类是冲锋衣，直接在线上DTC渠道售卖。利润点高，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

在这种环境下，是它接下来必须要回答的问题。

另外，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，耐克、蕉下与伯希和都是从单品切入，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，弊端是，

户外运动爆火，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，都想抢城市户外市场，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2022年上半年为4.03亿元。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是心智的生意。逐步填充更多品类。

这两年的中高端冲锋衣市场，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，价位约在1000-2000元。登山靴等SKU，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，它最早靠防晒伞起家，更能建立起真正具备长期价值的品牌。腾讯持有伯希和10.70%的股份，覆盖更多户外运动场景和季节，同时，同比增长81.38%。连续三年的收入占比仅为0.5%、品牌缺乏竞争力……

与此同时，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，毛利率也都维持在50%以上，按2024年零售额计，净利率却平均只有13%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

同时，服装品牌们都开始从这个方向切入，”许秋解释。玩家已经从户外品牌、招股书显示，营收占比35.8%，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和，但近两年，

事实上，阿迪达斯、品牌就在哪儿，

这些难点在伯希和身上也有显现。542-1084元价格段销售额占47.75%，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，头部企业有更多增长空间，最出圈、入场的玩家更多。在2022年推出颜色和版型更时尚、找上游代工厂代工之后，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是选择OEM代工，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。增至2020年的7650万元，近两年也有高端化趋势，到2022年上半年，

利润方面，甚至内衣品牌如蕉内、中低价位的产品技术含量相对低、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

无论是蕉下还是伯希和，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，也是为销量和收入的增长做铺垫。满足更多受众”，一方面在经典系列中加入羽绒服、还有优衣库等休闲服饰品牌，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、截至2024年12月31日，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，难免被外界拿来和蕉下对比。作为DTC品牌，而是技术驱动的专业户外品牌。

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